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空调新冷年开盘 格力董明珠店首涉线下

8月1日空调新冷年开始,与以往不同,今年空调龙头格力电器(000651.SZ)在各地的“开盘”节奏不一。当天,格力电器在河南洛阳举行全国巡回直播第二站活动,格力董明珠店也首次在线下开店,线上线下成交额再次破百亿、至101.2亿元。而格力新一轮的渠道变革仍在“摸着石头过河”。

空调新冷年开盘 格力董明珠店首涉线下

8月1日空调新冷年开始,与以往不同,今年空调龙头格力电器(000651.SZ)在各地的“开盘”节奏不一。当天,格力电器在河南洛阳举行全国巡回直播第二站活动,格力董明珠店也首次在线下开店,线上线下成交额再次破百亿、至101.2亿元。而格力新一轮的渠道变革仍在“摸着石头过河”。

“格力董明珠店”原是微信小程序“董明珠的店”,今年更名为“格力董明珠店”,销售格力全线产品,在国内推广新零售模式。今年以来,“格力董明珠店”已举办多场直播活动,过去以线上为主,曾联动线下格力专卖店,而这次格力董明珠店直接开到线下。

线上线下融合、全品类拓展,是格力电器董事长兼总裁董明珠期望格力专卖店转型的方向。格力在全国有数万家专卖店,虽然近年已引入晶弘冰箱、格力净水器等多元化产品,但是仍然以空调销售为主,远没覆盖格力目前丰富的产品线,而且主要做线下销售,与线上融合还需要一个过程。

今年无论还是宏观经济还是空调行业,都形势逼人。董明珠直播带货已经常态化,如何稳步推进格力的渠道变革、重新理顺原有的利益格局,目前还没有一个最终公开的方案,尚在试水中。

一位华南格力空调零售商告诉第一财经记者,8月1日格力广州公司新冷年(8月1日至次年7月31日)“开盘”。由于家用空调国家新的能效标准今年7月1日开始实施,旧能效标准产品不允许再生产、一年后不允许再销售,而新能效标准产品的成本和价格更高,所以旧型号严重缺货。

董明珠直播带货活动期间有较多优惠,此前有的空调售价甚至比代理商、零售商的进货价还低,一度引发渠道商的争议,也对“格力总部——各地销售公司——代理商——零售商——消费者”的原有销售体系带来冲击。不少零售商在董明珠直播活动期间下单,代理商的生意受影响、库存增多。

一位华东地区的格力代理商告诉第一财经记者,格力在上海还有约十万套空调库存,因为董明珠做线上直播,很多经销商直播期间在格力董明珠店下单拿货,所以格力上海公司先要消化库存。另外,“开盘”后,新能效标准产品一推出,怕影响旧能效标准产品的销售,因此现在暂缓开盘。

对于“格力董明珠店”首次在线下开店,这位代理商预计,格力的库存仍会推广消化,新能效产品出来可能会有两种模式,一种方式是从工厂直接进货,另一种方式是仍从格力地方销售公司进货,如在上海等大城市。现在还不是很清楚,估计再过十多天格力渠道变革的形势会更加明朗。

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与华东不同,华南最近一段时间天气持续高温,格力的空调库存已经消化得七七八八。“我们在抢货”,上述华南格力零售商透露,新冷年开盘,格力有政策支持,八月进货有返利。他认为,董明珠连续做直播是找风口、用当下最热门的营销手段,但直播中多少货直接卖给消费者并不确定。

一些旧型号5000~6000元的柜机,这位零售商说,还需要向格力地方销售公司下订单,等待格力内部调配库存才能拿到货。而新能效上万元的产品,由于担心市场接受度,他暂时还不敢拿货。“原有的游戏(渠道商打款压货、年终返利)还在继续,希望格力保持渠道政策的稳定。”

格力董明珠店、格力专卖店新旧两个体系,如何化解利益冲突、理顺利益关系,是董明珠面对的难题。而格力的劲敌美的,已经先行一步。美的集团中国区总裁吴海泉上周在接受第一财经记者采访时说,美的已在推渠道扁平化,最终由工厂直对零售商,代理商转变为运营商、服务零售商。

“代理商不再进货,从赚批零差价,转型为赚区域销售规模的服务费。”吴海泉说,美的以前代理商赚5~8个百分点,现在1~3个百分点就够了;以前做一个品类、覆盖区域小,现在做多个品类、覆盖区域大;以前做线下,现在区域内线上线下的销售都算,当然也有掉队的代理商。由于代理商不进货,美的做直播也不会对它们有冲击。而且,直播重在与用户交互,不只看销售规模。

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文章作者

    王珍

黄家月

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作者: Little

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