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苏宁易购线上业务柳暗花明

如何定性苏宁易购并判断中长期的业务走势是我们一直试图解答的问题。难度主要体现在:

如何定性苏宁易购并判断中长期的业务走势是我们一直试图解答的问题。

难度主要体现在:

其一,作为老牌线下零售企业,苏宁也在持续加大线上化发展,但国内线上零售增速已在变缓,在完成内部运营治理(如与阿里结盟的流量运营,线上线下协同化发展等)之后,在外部环境走低之下,是否会面临“起个大早赶个晚集”的问题,也就是说苏宁线上距离天花板究竟有多大空间?

苏宁易购线上业务柳暗花明

其二,近两年苏宁重新确立了线下门店扩张的发展思路,并购家乐福中国和万达百货,这又是否和单纯的线上发展思路相冲突,抑或是,线上线下的一体化运营能否结出成功果实?

当我们在网络中检索苏宁易购相关信息时,上述问题出现频次也相当之高,在本文中,我们将通过数据的整理和分析,对上述问题进行详细的解答。

我们先整理了2015-2020上半年苏宁线上总交易额的变化情况,见下图

苏宁易购线上业务柳暗花明

阿里与苏宁易购结盟在2015年,彼时苏宁易购线上交易占比尚在31%的起步阶段,随后的三年内,线上占比大幅增加,但我们也发现在2018-2019年线上占比增长有所放缓,这其中既有双方合作深入,增长的边际效应不断缩小的问题,亦与苏宁易购自身业务的调整有关。

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在2018-2019年,苏宁易购一方面重新向线下要流量,加速了线下渠道的拓展,另一方面,也是经常被大众所忽视的,即在经过自建渠道到合作阿里之后,苏宁易购开始重新加强自有线上渠道的建设,诸如拼购,以及小程序导流等等,线上主动运营意识加强。

此外,在由家电向日百品类扩张过程中,扶持线上也是一大看点,如在苏宁小店的业务探索中采取了不向第三方平台外卖靠拢,线下资源只导向自有渠道的做法,虽然业内多有不解,但将其行为放在配合此周期苏宁易购全局性的改革视角来看待,也就在情理之中了。

苏宁易购为何要重新自建线上渠道,或者说,现在自建渠道究竟为了什么呢?

在2020年上半年,苏宁易购线上占比的增长重新又回到快速轨道,这也是此前业务革新的必然结果。

为进一步分析,我们又整理了2015-2020上半年线上渠道的业务分部情况,见下图

苏宁易购线上业务柳暗花明

在电商业态中,自营多体现服务的品质,而开放平台则是以零售服务者身份出现,平台以轻运营和快速扩张性为特点,帮助第三方商家解决销售问题,故而,自营是基础,而开放平台则代表能力、盈利与规模。

结合以上两图,可以大概看到:2015年后,苏宁易购线上开放平台占比并未有过大增长,线上占比的提振主要以加大自营商品为主,但在2018年之后,也就是前文所言双方合作的增长边际效应有所衰减之时,开放平台占比却获得了最佳的成长机会,苏宁易购线上取得了相当不错的成绩。

强化线上平台的主动性之后,使苏宁易购的线上成长推动力转为自有平台内的开放生态,提高了平台的成长性和持久性。

今年上半年,线上销售规模同比增长20.19%,与此同时,国内实物商品网上零售额同比增长14.3%,跑赢了大盘,是今年上半年的主要亮点之一,开放平台的价值得以确认。

当然,也会有声音认为:跑赢大盘是因为起点较低。那么,在接下来苏宁易购是否有动力保持这一势头呢?

在流量思维之外,我们也从品类扩张中找出关联因素。

在《2020年半年度业绩快报》中,苏宁易购披露:“上半年快消、日百类商品销售规模同比增长106.70%。”根据上年情况,2020上半年快消、日百的销售规模将在700亿元上下,占总销量比接近40%。

联系到家电一直是苏宁易购的支柱品类,快消、日百的迅速增长意味着苏宁易购向综合类零售平台又进了一步,结合上半年其线上开放平台非电器品类商户占比提升至87%,不难得出:1.快消日百对于苏宁易购的权重陡然上升;2.其中固然有万达百货,家乐福中国并购的叠加效应,但开放平台非电器商家占比的提升也说明日百快消的第三方商家是苏宁易购线上开放战略的主要功臣。

综合上述两点,概括为:并购行为之后,尤其是通过小程序、拼购、推客等形式将用户行为引导至线上后,平台的“去家电化”特性得到强化,第三方商家在此收益机会增大。

基于此,对苏宁易购线上增长潜力的判断不妨放在:能否持续吸引并强化日百、快消类商家前来。

根据商务部数据,以粮油食品、日用品两大品类为基础,制作近两年时间内的行业运营情况示意图

苏宁易购线上业务柳暗花明

在过去的两年时间里,虽然不少电商平台都发起了向日百、粮油食品进军的计划,但整体上,以上品类仍然具有:低起点,成长性波动大的特点。

2020上半年,即使在疫情带动线上化的大背景下,两大品类的线上渗透率依然在20%上下,不足服装一个品类。且作为生活刚需品类这又是一个尚未被充分挖掘的蓝海市场,线上渗透率在过去10个季度的胶着和萎靡不前,也证实了日百快消品类对线下渠道的依赖。

由数据讲回业务,对于从业者而言:

由于行业线上渗透率尚处于较低水平,单纯依靠线上流量的释放,短时间内很难获得品类内重点SKU的供应链集中优势,这也是线上平台多选择“重点SKU攻破”的原因(如SKU较少的生鲜一度成为多家平台追逐的重点),换句话说,如果采取线上线下的一体化运营,实现供应链的集中突破,变重点突破为整体性突破,是可以取得事半功倍效果的,在并购家乐福中国和万达百货之后,苏宁易购这方面优势是得到加强的,也即,并购并不单单是业务触角的延伸,若将其与供应链关系结合,对于接下来苏宁易购在日百快消品的扩充有着关键性的意义。

苏宁易购在日百方面供应链方面有以下明显变化:1.苏宁小店开放加盟,以家乐福覆盖城市为优先地区,实现两大线下零售体系的供应链共享;2.开始将供应链优势赋能给苏宁小店、零售云的加盟店,开始对体系外输出优势。

从上图也可以看出,日百、快消整体上尚处于早中期,行业远未到胶着期,从时间上各家企业几乎处于同一起跑线,但由于上述供应链的价值,苏宁易购优势较部分企业要有所放大。

在此可对苏宁易购线上业务做如下总结:由于日百快消行业尚处于线上化的中早期,零售平台并未产生有绝对定价权的强势平台,苏宁易购在线下的一系列做法在流量布局之外提供了新的潜在优势,因此苏宁易购线上距离所谓的天花板尚有相当距离。

那么,这将在接下来如何影响苏宁易购的运营效率呢?

作为以自营模式起家的零售企业,最初苏宁易购的总营收几乎等同于平台交易额,随着线上和线下开放战略的推进,平台交易额会逐渐大过总营收,且差额会越来越大,我们不妨用此差额来表示线上和线下开放平台的交易趋势走向。

从盈利方式看,以“卖流量”和“卖服务”为代表的开放平台在毛利率表现上要优于自营模式,也就是说,开放平台占比越大,毛利率改善能力越强。

综合以上两点,我们制作下图:

苏宁易购线上业务柳暗花明

整体上毛利率是随着销售规模和营收差额的放大而得到改善的,虽然前文有所描述,在此我们仍然要强调:苏宁易购的开放平台战略乃是包含了线上线下两条线,线上我们已有详细解释不再赘述,线下则以供应链输出为主,包括苏宁易购旗下的零售云近6000家门店(上半年苏宁易购零售云新开门店1563家)以及向这些门店输出的日百快消供应链产品,并购行为则构建了两条线之间的桥梁,强化了协同作用。

苏宁易购损益表的表现也是业内关注的点之一,在由自营为主向开放模式转型中,庞大的资本性支出产生了摊销成本,以及业务拓展前期的亏损,对损益表都产生了极大的压力,此外维护供应链关系对应付账款账期的缩减,也影响了现金流流量表。

根据以上分析,投资性行为在日百和快消品协同方面已基本实现目的,大手笔并购可以告一段落,随着“零售服务商”运营的成熟,无论是损益表还是现金流量表,苏宁易购都有加大的改善空间,毛利率只是一方面,其后盈利性的持续性见好是可以预见的。

想必开篇的两个疑问大家都已有答案。

黄家月

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作者: Little

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