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腾冲峰会·候选案例|长安马自达MAZDA CX-30上市整合营销全案

为进一步探索适合中国汽车市场的创新营销理念和方法,推动中国汽车企业现代化营销进程,由中国市场学会、搜狐汽车主办的汽车营销首脑风暴已经成功举办了十六届,期间的营销创新大奖评选活动获得了广泛好评。

为进一步探索适合中国汽车市场的创新营销理念和方法,推动中国汽车企业现代化营销进程,由中国市场学会、搜狐汽车主办的汽车营销首脑风暴已经成功举办了十六届,期间的营销创新大奖评选活动获得了广泛好评。

为保证2020年汽车营销创新大奖评选的全面、准确、客观、公正,搜狐汽车联合中国市场学会,特向各厂商、各公关机构征集汽车行业的经典营销案例。 以下为长安马自达自荐参与评选的案例,案例名称为:长安马自达MAZDA CX-30上市整合营销全案。

【案例背景】

面临疫情尾声,购车需求的短期激增与人群代际的更替,新车集中上市,各车企持续高压营销,同时马自达迎来百年契机,在如此背景下,作为长安马自达7G世代首款SUV产品,MAZDA CX-30迎来预售及上市。

疫情期间用户第一关注点集中于疫情及相关新闻,如何在用户关注点集中疫情,车市营销环境高压、营销费用骤减的情况下,利用更短的路径更高效的方法打造行业用户的第二关注点,成为了疫情之下CX-30新车上市的首要挑战;

腾冲峰会·候选案例|长安马自达MAZDA CX-30上市整合营销全案(小型SUV市场萎靡 车型却不断增长)

小型SUV历经2011年到2020年近10年的发展,从新的细分市场逐步演变为存量市场,截止19年底有100余款车型,虽销量向头部的日系产品集中、但近两年德系全新小型SUV利用德系品质及口碑冲击日系品牌, CX-30作为新进产品将面临以高价格突围最核心的竞争圈,那么就必须在市场中准确的找到关注产品高价值的目标人群才能生存;

经过用户大数据分析,抓取近半年网络关注和搜索过 CX-30相关信息及核心竞品的用户,我们发现,TA们集中于1-3线城市,男性为主,20-35岁位核心,女性占比高于竞品;感性洞察上TA们感性且克制,在自己深耕的领域敢于在某些领域展露观点,坚守自我的执着和热爱,选车一定要自己喜欢,是自己审美和品味的代言

TA们是对座驾渴望灵魂契合的NEW MAKER。

【传播策略】

1、基于疫情大背景之下环境挑战,我们的思考:

展开全文

基于疫情的挑战,打造用户第二关注点,品牌需要更加主动的找准渠道找准人做传播互动,通过内容抢夺关注,通过选取合适媒体配合抢占流量实现从点到面的传播。

2、基于CX-30所处的级别市场挑战,我们的思考:

精准全面的传递产品差异化优势也成为CX-30上市公关营销的必修课,经过同级别市场竞品的产品力及传播对比,发现用户除了关注产品的基础属性和产品实力之外,感性的沟通也成为跳脱常规营销框架的突破点,需要在更加明确产品调性,打造的独特性,差异制胜

3、基于目标用户对产品及情感价值认同挑战,我们的思考:

我们本次新车上市主要沟通的群体就是以90后为主的年轻群体,而TA们早已成为各车企抢人大战的核心年龄层,而本就打小众特色精品的长安马自达以及新品CX-30,面临的是如何找准他们和他们形成对话的关系,达成对产品价值认知及情感共鸣,经过以上的思考,我们的产品上市策略如下;

CX-30上市策略解题:

以产品价值重塑品牌认知:回归高价值的产品实力,在短时间内集中持续输出产品差异化价值保持高关注;

以感性价值打动用户:基于产品形成基础认知后,持续和用户进行感性价值沟通,提升好感、引发共鸣;

线上线下整合营销:联动大区,通过线上线下整合的3+1上市营销,环环相扣,从区域到总部联动协同、从用户到媒体提升认同、从KOL到明星扩大势能、从行业媒体到主流卫视全媒体发布,让更多人参与到产品上市内容共创和输出。

【案例详细内容】

事件一、基于国内市场对CX-30产品的呼声,4月底,利用新品预售会,突破行业惯例打造一场从上到下不同圈层融合共创的直播勒芒赛,整场直播内容、有对谈、有体验、有领导作为讲解嘉宾、有品牌主讲解企业和产品理念、有多位媒体人对新车全方位评测的感受和解读,有马粉用户实际赛道体验,12小时不间断的全方位解读CX-30核心价值。

腾冲峰会·候选案例|长安马自达MAZDA CX-30上市整合营销全案(长马十二时直播海报)

事件二、通过打造专属昵称 Q版产品形象“小红椒”,以互联网营销的思维拉近用户距离,通过社会化渠道招募粉丝为产品设计形象,同粉丝群深度互动。

腾冲峰会·候选案例|长安马自达MAZDA CX-30上市整合营销全案(MAZDA CX-30专属Q版表情包)

事件三、借势520节日热点,在抖音及社媒进一步和用户产生深度情感连接, 520当天打造最大盲盒送车甜蜜告白为背景,在社会化渠道引起关注,揭开长马终端经销店的宠粉故事。

腾冲峰会·候选案例|长安马自达MAZDA CX-30上市整合营销全案(MAZDA CX-30 520盲盒海报)

腾冲峰会·候选案例|长安马自达MAZDA CX-30上市整合营销全案(MAZDA CX-30「青春跑旅环游记」上市倒计时海报)

事件四、3场全国核心区域的线下品鉴会+三地城市体验KOL作为故事主角讲述TA们忠于自我,不断追求的做事和生活态度,产品隐退其后支持他们所做的一切,进而传递「新世代跑旅SUV」的精神内核。1场浙江卫视+103家媒体全网直播,打造了长马首次全媒体直播云上市,首次启用代言人,开启长马营销新纪元,通过产品体验、生活方式记录、年轻人意识形态的沟通,达成对CX-30产品价值认知及情感契合共鸣。

腾冲峰会·候选案例|长安马自达MAZDA CX-30上市整合营销全案(MAZDA CX-30上市发布会现场)

【推广效果】

自4月26日开启上市传播第一波预售到5月28日上市发布会结束,期间加上各种渠道的传播稿件,整体上市传播实现广告价值2.31亿,覆盖人次达到3.65亿,远高于客户最初设定的8000万的曝光目标,高于预设目标4.6倍,与2019年9月全新昂克赛拉上市相比,昂克赛拉上市传播费用2000万,曝光达到1.5亿人次,此次传播优于去年昂克赛拉上市。

整体上市上市传播数据包含以下三个大项目所产出的总体数据:

数据1:4月26日长马十二时直播勒芒赛传播效果:60家媒体平台同步直播,累计在线观看人次达到3872万,互动人次2432万。

(数据来源:新浪直播平台+自媒体后台数据)

数据2:通过520盲盒活动及3场上市倒计时活动在抖音平台的直播,累计引发1731万粉丝及用户的关注。

(数据来源:长安马自达抖音官方账号播放量数据)

数据3:CX-30上市发布会总观看达6711万人次,互动量达600万人次

其中,浙江卫视收视率达到同时段TOP3,预计覆盖人次3000万。

网络直播平台:新浪、网易、抖音、斗鱼为核心主阵地,100+家媒体同步直播总观看量达到3711万,互人次动人次达到600万人次。

CX-30上市相关话题及微博阅读量突破300万(日常微博互动量100万)

(数据来源:CSM索福瑞-浙江卫视收视率、其他数据均由于103家媒体后台提供)

腾冲峰会·候选案例|长安马自达MAZDA CX-30上市整合营销全案(MAZDA CX-30上市传播数据汇总表)

黄家月

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作者: Little

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