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腾冲峰会 | 刘明:厂商分化不断加速 “品牌+规模”才能提高生存能力

编者按 | 8月21日,第17届中国汽车营销首脑风暴于云南腾冲举办。本届峰会主题定为“本立道生 动定相成”,旨在向车市深耕者们传递出夯实根本、灵活作为的积极态度。活动现场,汽车行业近百位营销首脑汇集于此,就当前中国汽车产业发展,进行了深入探讨与交流。会上,国家信息中心信息化和产业发展部副主任刘明进行了题为“中国汽车市场格局变化”的主题演讲,介绍了当前汽车市场特征及格局、未来汽车市场格局变化趋势。

编者按 | 8月21日,第17届中国汽车营销首脑风暴于云南腾冲举办。本届峰会主题定为“本立道生 动定相成”,旨在向车市深耕者们传递出夯实根本、灵活作为的积极态度。活动现场,汽车行业近百位营销首脑汇集于此,就当前中国汽车产业发展,进行了深入探讨与交流。会上,国家信息中心信息化和产业发展部副主任刘明进行了题为“中国汽车市场格局变化”的主题演讲,介绍了当前汽车市场特征及格局、未来汽车市场格局变化趋势。

腾冲峰会 | 刘明:厂商分化不断加速 “品牌+规模”才能提高生存能力

以下为发言实录:

各位领导、各位嘉宾,大家上午好!非常高兴参加汽车营销界的盛会,我是研究汽车市场的,跟大家分享我们对汽车市场的一些看法。

今年的汽车市场特点有三个加速:

一、市场调整加速

所谓的调整,就是较以往的轨道有些偏离。过去20年的增长中,2000年到2010年增长33%,相比经济增速大概是3.1倍;2011年到2017年增长10.5%,相当于经济的1.4倍;18年以后突然增速下滑,从18年的2.8%到去年的-8.7%,今年1—7月份乘用车市场增速为-18.8%,这叫做加速调整。但好在趋势还在向好的方向变化,5月份以后车市回到正增长,这和疫情后调整的政策有很大的关联,也许能全面恢复到10%—15%,不管怎么说还是加速调整的状态。

二、消费升级加速

消费升级最明显的标志就是我们买的东西更好了更贵了,乘用车的加权平均价格来看的话,实际上从2006年已经进入汽车消费升级阶段,近几年升级的步骤加速的状况。前几年每年平均价格多一两千,近几年五六千,今年从去年的平均价格16.8,涨到今年7到8月份的18.1,高了1.3万,加速的幅度非常大。我们用的市场指导价,市场竞争激烈,可能有一些折扣比较大,这种趋势基本上没有发生大的变化。从价位上面看一下,2001年十万元以下的车占到百分之三四十,现在降到20%,今年一年5万—10万的车降了四个百分点,这样的速度也是加速的状态。

消费升级的表现来看,有三个方面。去小型化,A级以上的车比重持续提升,从06年不到70%,提升到今年将近90%。SUV的比重持续上升,从06年的6.6%提升至今年的48%,但08年后SUV份额的提升幅度已经趋缓。表现最突出的是,豪华车市场今年渗透率达到将近18%,一年提升3.2个百分点。过去几年平均下来大概是0.8个百分点,今年提升了3.2个百分点,这是消费升级的状况。在经济不好的情况下,我们应当消费降级,为什么还会发生消费升级?这与我们特殊的国情有关。

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三、厂商分化加速

头部厂商的市场份额持续提高,无论从第一位还是TOP3、TOP5和TOP10,现在TOP20的份额已经提升到87.6%,剩下的将近有60多个厂家分10%几的份额,分化的情况也是非常明显的。不仅集中度在提高,这两年厂商的数量也在减少,说明已经到了淘汰的阶段,分化情况更加明显。平均每个厂商的份额可以看出来,现在竞争这么激烈,自然厂商数每个月的销售量平均下来只有1.1万辆,按照等效厂商数量也就6.8万辆的水平。这几年竞争这么激烈,而且价格很低,没有一定规模的厂商很难坚持下去,规模经济也是受到了一些挑战。

这是我们厂商的分化情况。2015年到2020年1—8月份市场前20位厂商的表现,2015年基本有12个合资品牌,7个自主品牌进入前20强,还有1个豪华品牌。到了今年上半年,自主品牌和合资的普通品牌都是9个,豪华品牌有2个进入前20。如果把车市品牌分成自主、合资还有豪华来看的话,竞争越来越集中到某一个区域越来越接近,以前在分散的区域。2015年自主品牌有自主品牌的优势区域,合资品牌有合资品牌的优势区域,到了今年市场重叠度非常高。自主品牌从15年到今年占的市场份额基本都在32.8到32.9,没有发生大的变化,但是它的优势每个价位段的份额发生变化,10万、10万—29万的市场有所提升,30万以上的豪华品牌份额提高,29万—30万的份额提高,合资品牌受到一些冲击,上面受到豪华品牌的上压,下面受到自主品牌品牌向上的挤压,导致这几年有些合资品牌表现步态好。这是竞争的状况。

为什么会发生这些情况?车市的变化有很多原因,我认为最主要的原因有四个。

1.市场发展阶段

过去年均增长30%多,那是在普及水平相对比较低的情况下取得的,乘用车在130—140万,换成百分数来讲,相当于乘用车40多,整个汽车50%左右。上半区普及比较高了,上半区向下半区普及。该有车的人都有了,这个观点对不对?既对又不对。从中国人的家庭来看,家庭按照户籍家庭,一家三口人。从父代和子代关系来看,在不发达的农村地区来看,一般儿子有车基本能够满足父亲的使用,按照40%的普及水平相对比较高了。由于这样的普及水平,使整个车的增长水平不会像以前那些年份增长那么快,但是也不至于负增长。这是第一个原因。

2.经济和购买力

经济增长还是一个正增长,增长6%的情况下,车市无论如何不支持我们是一个负增长的情况。为什么负增长?一个是经济增速下行,经济增速下行的时候影响到大家的消费信心和消费预期,预期不太好的时候,消费会谨慎一些,这样导致下降。不同阶层的收入情况也限制了车市变化,我们统计五等份人群的收入增长情况,可以明显感觉到从18年以后中等偏下的收入户和中等收入户收入增长是下降的,这几年一般首购人群正好是在这些人群当中普及。这些人的收入在下降,导致我们可能车市有一定的下降。

为什么今年的车市会发生一些逆转?购买力不光是收入的因素,购买力涉及到昨天的钱,我们有一些储蓄,有储蓄的人今年再加上疫情就会产生购买的意愿去购买,还会花明天的钱,消费信贷发展的比较好,推出很多产品都是一些低首付、低利率的产品,对我们弥补现在收入相对增长比较慢的情况起到很大的作用,甚至可以花别人的钱,比如厂商的补贴、政府的补贴,这些都有助于车市逐渐回暖。这种情况不仅决定了我们车市进入调整期,也决定了消费有加快升级被动升级的状况。相对来说,购车人群减少了,但是中高收入不受影响,车的升级有些被动升级的苗头在里头。

3.收入仍持续增长

这是决定豪华品牌份额持续上升的一个原因。整个消费升级从06年开始,国际研究当中,一般一个国家人均GDP达到两千美元,两万到两万五美元,到了一个符号消费期,对产品的质量,对产品的品牌都是非常关注的,06年的时候出现一个消费升级的趋势,05年人民币大幅度升值,06年以后可以看出来人民币比较值钱了,出国留学也好,购买奢侈品也好,相对比较多,车上面也表现消费升级的趋势。

4.旧车市场的冲击

无论是旧车市场还是新车市场,才能构成一个国家完整的车市。从欧美发达国家来看,他们都非常看中旧车市场,中国相对来说对这块不太受重视。原因一个确实我们的旧车市场没有发展那样一个阶段,量还比较少。第二个原因,中国的新车供给太强大了,前几年新车可以供给从2万到200万所有的品种,过去新车挤占旧车市场空间,现在反过来了。第三个原因,中国消费者接受新事物喜新厌旧。第四个原因,与中国市场的割裂有关系,中国的4S店看不到旧车摆在那里,想买新车去4S店,想买旧车去大卖场,这种割裂导致大家的选择。随着旧车增长,新车这几年负增长,旧车持续高增长,它增长以后就会对我们新车形成一定的竞争。13年和17年由于整个旧车市场提升,使7万以下的新车销售是一个下降的状况,这几年这种情况更明显,冲击到10万以下车的市场,搞新车的也要不得不关注旧车市场的情况。

未来车市会怎么变化?

1.调整恢复

即使经过一些调整,也改变不了中国市场饱和的事实,千人保有量在180,发达国家在600左右,我们保守估计到400也是可以,增长空间还是有的。另外,在汽车市场的普及过程当中,每个国家都不是一帆风顺,都会经历一些调整。美国汽车市场发展的历史比较长,调整的频次相对比较高。无论下跌的幅度也好,调整的年份也好,比我们还要长。第一次危机的时候三年下跌了75%,四年才恢复;38年、39年一年掉了将近50%,三年才恢复;二战期间两年掉了85%,然后五年才恢复;50年代也经过一些掉的情况,最后有所恢复。德国也是,下跌的幅度不是太大,恢复的年份也不是太久。日本也一样,在70年代掉了10%,两年恢复,韩国和我们比较近,在亚洲金融危机还有网络经济破灭以后也有大的下跌,跌的幅度比较高。从国家的变化情况来看,我们国家的车市三年调整明年以后会处于逐渐恢复的状况,至于恢复的程度怎么样,可能就看前面两位宏观经济专家说的那些问题能不能解决,我们的经济能不能持续走上一个持续快速增长的轨道,我们的收入分配、收入增长会不会有利于首次购车的人群。

2.消费升级

06年开始消费升级,06年以前实际上买车的平均价格是降的,一年降平均负3.4%,车的级别也是下降的,唯一SUV份额每年增长0.3%,豪华品牌也在降。06年以后,经历了三个阶段,第一个阶段06年到12年,买车的平均价格增长了0.8%,升级的方向是三个,向买更大的更豪华的,还有SUV,份额增长都不低。12年以后A级以上的车为主,从大的升级方向潜力没那么大了,第二个阶段SUV一枝独秀,大型化也在继续,每年A级以上车的份额增长0.7%,豪华车每年增长五个百分点,到18年、2020年在车市大幅下滑调整的时期,我们的升级有些是主动升级,有些是被动升级,低收入人群买车受到一些影响,未来会怎么样?豪华品牌离发达国家的份额差距还是比较大,发达国家在百分之二三十。SUV今年可能超过轿车份额,它的潜力也不大,未来也许向一个方向,豪华品牌也许比较强,从三个方向升级,最有可能产生新的方向,就是现在汽车行业正在发生一些大的变革,大的变革产生大的需求,智能网联或者其它新能源车,这是未来的方向。

3.竞争更惨烈

过去关注日系车和日系车竞争、德系和德系竞争,最近合资和自主价格重叠度比较高,竞争强化。这两年进口车基本是国产车的补充,占的份额不到,5%左右。传统和新型,谈不上它们之间的竞争,但是未来也是一个方向,特别是今年的车市新能源车的下降,除了补贴等等原因,也与我们这些油车价格大幅度下跌,性价比大幅度提高有很大的关系。这些东西都会导致未来竞争更加激烈。

4.市场出清

前面趋势对我们中国厂家是非常不利的,车市进入平台期,产业正在变革,过去那么多品牌生存下去,实际不是靠内部的能力,靠外部的机会。未来机会很重要,但是能力也非常重要。如果能力和机会都强的话,那企业肯定没问题。但是如果能力强,但是机会还没什么太大,光有机会没有能力,也许受到的影响是非常大的。这个能力包括研发能力、产品能力、市场销售能力、品牌建设能力,其中品牌的建设能力可能是一个核心。从消费者调查结果来看,我们分四个层次:一个层次价格费用,相当于消费升级以前买得起买不起;第二个层次,品类好不好;第三,看品质;第四,看品牌好不好。关注变化,代表消费者的选择原来没的可选,随着收入提升,选择的范围比较大,有些东西有一票否决的能力。现在的产品同质化那么强,有些品牌可能不太强的话,大家看都不会看。实际我们从家电也好,手机也好,甚至从日用消费品也好,原来那么多品牌,造成品牌越来越集中,这是未来我们要非常重视品牌的建设。品牌上来以后,我们的规模要上来,生存能力会有大幅度的提高。

今天我就跟大家交流这么多,谢谢大家,不对之处请大家批评指正。

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作者: Little

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